當當網開放平臺擴軍 大舉招安服裝淘品牌
時間：2020-06-17 12:16 點擊次數：
生意社4月26日訊 通過不斷吸納淘品牌和傳統服裝品牌加盟，當當網服裝百貨業務目前正快速完成從自采自銷的單一自營到開放平臺的戰略轉型。據當當網CEO李國慶透露，當當網今年服裝百貨的保底銷售目標是140億，沖刺200億，其中服裝將達到45億，由此，當當網將不光在綜合中高端服裝品類中躋身電商第二名，也可能在總量上進入電商前三名。
談到當當服裝商城招商的標準，李國慶表示：“我們贊成小而美。就算是天貓大商家，我們也看你的商品調性符不符合我們的中高端，如果不符合我們的中高端，還是去天貓或者京東。”
大力發展鋪貨聯營
“目前當當網已經在逐步收縮服裝的自營，我們原來類鋪得太寬，甚至強行要求服裝品牌商把產品鋪到當當的庫房，結果發現這并不符合服裝運作的規律?，F在，當當已很少自采自賣服裝，而更多依賴平臺商家來賣。”李國慶表示，在到底是自營為主還是聯營為主，是強調綜合還是強調突出幾個目標品類，是鋪貨聯營為主還是不鋪貨聯營為主等問題上，當當網曾糾結了三年，最終選擇了大力發展商家鋪貨聯營，這樣做的好處是更輕盈，更利于規模擴張和提升毛利水平，更便于管控商品質量和提升顧客滿意度。
與天貓相比，當當的平臺戰略凸顯出明顯的差異化策略。一個例子是，多數聯營商家的貨要進入當當庫房，并使用當當的COD服務，而天貓則以不鋪貨聯營為主。當當平臺上，有90%的商戶使用當當COD的服務。
談及COD服務，當當網副總裁鄧一飛認為，顧客使用貨到付款并不會引發退貨率提高。去年當當服裝經過三個月貨到付款實驗，發現退貨率比天貓還低。為此，今年當當網將在530個城市推行上門取退貨，讓顧客退的放心。
商家的展示規則也有不同。在天貓平臺上，賣家之間的競爭可以用慘烈來形容，一個賣家要在激烈的天貓平臺上脫穎而出，除了要交付收入的扣點，還需要通過“直通車”、“淘客推廣”、“鉆展”等買客戶流量，而當當沒有高額的廣告推廣開銷，成熟的商家還獲得當當進一步的增值服務，如黃金位置推薦、設置專架陳列、物流優先考慮、聯合促銷等。
據鄧一飛介紹，在陳列方式上，當當會按照不同的品牌知名度排名，每個品牌有一到兩個單品陳列位，然后直接到店鋪去。搜索結果頁當當也按照品牌導向來引導顧客消費，因為不是純做商業地產，所以陳列方式也和天貓不一樣。
打造中高端服裝Shopping Mall
統計顯示，當當平臺目前每天的獨立UV在350萬到450萬之間，還低于天貓，不過當當服裝百貨的平均客單價則高于天貓，轉化率也高出天貓50%，平均轉化率在30%左右。
至于購物頻次，當當因為是賣書起家，而圖書的顧客購買頻次相對偏低，不像服裝這種類目，顧客一天可能來幾次，來淘自己喜歡的款式，所以今年當當希望通過服裝品類的發展提高當當網顧客的購買頻次。
天下網商數據分析師胡晨川認為，雖然圖書的客單價不高，購買頻次也低于日用百貨，不過圖書品類的用戶黏性較強，是當當的用戶池，可為當當發展百貨起到“引流”的作用，而基于用戶池的流量開放來進行品類擴張，則可走輕模式的平臺化道路。
談及當當服裝商城的定位，李國慶表示，當當的顧客有三高，“年齡高、學歷高、收入高”。用戶38%是男性、52%是女性，用戶平均年齡比天貓小5-10歲，26歲-35歲之間的顧客占56%。大學本科及碩士、大專占比89%。這個用戶群特征，決定了當當服裝Shopping Mall要走中高端精品商場的路線。
“在競爭中天貓遙遙領先，所以當當會找到獨特定位，就是綜合的中高端。如果不是綜合中高端，就沒有辦法跟天貓競爭。當當的圖書是全群體，但是服裝不能走全群體的道路，而要走中高端路線。”李國慶表示，在綜合中高端領域，他希望當當服裝品類最終能做到市場第一或第二名。
據鄧一飛介紹，為了打造精品服裝商城，當當決定不走大而全路線，而是將平臺商家控制在3000家左右。在這一范圍內，當當會盡力將橫向類目不斷豐富，而一些窄的類目有兩三家就可以了。
